di Giuseppe Miccoli

Novembre 2023 segna una svolta silenziosa ma profonda nel modo in cui viviamo i social network. Le piattaforme stanno smettendo di essere piazze per diventare salotti. Il focus non è più la visibilità virale, bensì la relazione stretta, il messaggio diretto, la nicchia coltivata come una piantina. L’epoca dell’algoritmo che urla si piega lentamente davanti a quella dell’intimità che converte.

Lo dimostra l’attenzione crescente ai creator tools e alla pubblicità integrata, che si sposta da banner e spot invadenti a meccanismi più mimetici: TikTok Shop trasforma i video in vetrine acquistabili, WhatsApp apre le porte a cataloghi, carrelli e customer care automatizzati, e Salesforce si connette alle interazioni sociali per tracciarne il valore economico. L’utente viene seguito, non più come spettatore, ma come potenziale acquirente.

In parallelo, crescono come non mai le comunità chiuse. Instagram rilancia con le sue Notes, piccoli pensieri effimeri visibili solo a una cerchia di amici. Facebook scommette tutto sui gruppi, veri microcosmi sociali dove le persone parlano, si sfogano, si organizzano. WhatsApp è ormai diventato il nuovo forum del mondo, mentre Discord, da spazio per gamer, si è trasformato in una piazza di confronto per ogni sottocultura.

Questo passaggio è meno banale di quanto sembri. I social stanno abbandonando l’illusione della democrazia virale – il post che tutti possono vedere – per tornare a forme comunicative più intime, ma controllate. I brand lo hanno capito: non si vende più al pubblico, ma a gruppi selezionati. L’influencer non parla più al mondo, ma a una nicchia. E i social non servono più a dire “guardatemi”, ma “parliamoci”.

Non è solo un cambio di formato. È un cambio di paradigma. Meno bacheche, più chat. Meno teatro, più confessionale. Ma attenzione: se la comunicazione diventa privata, anche il controllo si fa invisibile. I dati non si vedono, ma si raccolgono lo stesso. Il capitalismo delle piattaforme si adatta. Ed è già pronto a monetizzare anche il nostro silenzio.

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