TikTok, il cortocircuito perfetto tra commercio e identità: Amazon dentro l’app e il trend “Very Demure” che ci guarda tutti dritti negli occhi
di Giuseppe Miccoli

Agosto 2024: TikTok diventa un centro commerciale globale e insieme uno specchio fin troppo sincero del nostro tempo. Da una parte c’è l’accordo con Amazon, che porta dentro la piattaforma il gesto più capitalistico e automatico del nostro quotidiano: comprare. Dall’altra, una giovane creator transgender, Jools Lebron, che riesce a scardinare tutto con una frase detta per caso – “Very Demure, Very Mindful” – diventata manifesto, tendenza, identità condivisa. Una specie di ribellione gentile.

Partiamo dal primo punto: Amazon arriva dentro TikTok.
Non si tratta più di vedere un prodotto, cliccare, e finire in un’altra app. No, ora si rimane lì. Scrolli, guardi un video, trovi un vestito, un gadget, un profumo e – se sei collegato con il tuo account Amazon – lo compri direttamente da TikTok, come se stessi aggiungendo cuoricini. Una frizione in meno, una spinta in più verso un consumo continuo, fluido, quasi invisibile.
La logica è chiara: rendere l’intrattenimento un’estensione dell’e-commerce. Non più spot, ma storytelling. Non più venditori, ma creator. Amazon guadagna un accesso privilegiato a milioni di giovani. TikTok, da parte sua, smette di essere solo il luogo delle tendenze: diventa mercato.

Ma mentre tutto questo accade, esplode un’altra storia, molto più interessante.
Una ragazza, Jools Lebron, fa un video con il suo outfit da lavoro. È timido, è curato, è “demure” – un aggettivo che potremmo tradurre con “composto”, “riservato”. Lei lo accompagna con quel tono ironico ma sincero tipico di TikTok, dicendo: “Very Demure, Very Mindful”.
Quel video fa milioni di visualizzazioni. Le ragazze (e anche i ragazzi) iniziano a replicarlo. Lo stile demure – gonne lunghe, colori tenui, gesti contenuti – diventa virale. E lo fa in un momento in cui, nei social, tutto sembra urlato.
Anche la Casa Bianca lo cavalca per promuovere le sue politiche. Jennifer Lopez e Penn Badgley ci si mettono anche loro. Il trend diventa movimento.

Jools nel frattempo vola, letteralmente. Non lavora più alla cassa. Partecipa a eventi, interviene nei talk, racconta che grazie a quei contenuti ha potuto sostenere economicamente la propria transizione. È la dimostrazione più reale che TikTok può ancora cambiare vite, non solo vendere cose.
Eppure, anche qui, c’è un punto da tenere d’occhio: quando un trend nasce dal basso ma viene assorbito dall’alto – dai brand, dalla politica, dalle aziende – quanto rimane davvero autentico?

Siamo davanti a due facce della stessa moneta.
Da un lato TikTok come centro commerciale perfetto, dove tutto è a portata di tap.
Dall’altro TikTok come luogo in cui si afferma un’identità nuova, consapevole, dolce e determinata.
Un cortocircuito. Forse è questa la cifra della piattaforma: contenuto e contenitore si confondono, lo scroll diventa acquisto o confessione, le tendenze diventano vita vera – o marketing.

Sta a noi capire in quale direzione guardare. E magari, per una volta, restare “very demure”, ma davvero mindful.

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